Du er her

Handelen endrer seg som alltid, bare fortere

– Handelen har alltid endret seg, men aldri så fort og gjennomgripende som nå, fastslår Harald Jachwitz Andersen, direktør for handel i Virke.
Av Nils Vanebo
Publisert 07.08.2019 12:21

Andersen har vært i Virke siden 2004 og kjenner norsk retail bedre enn de fleste. Han er tydelig på at handelen om ti år vil se helt annerledes ut enn i dag.

– Handelen dør ikke, den endrer seg, som alltid. Men vi overdriver effektene på kort sikt, og undervurderer dem på lang sikt, sier han.

De siste årene har han fremstått som en budbringer av de dårlige nyhetene i media og på konferanser. Han har brukt begrep som "retail apocalypse" og uttalte nylig at han ikke så bort fra at det første kjøpesenteret kunne bli lagt ned her til lands allerede i år, og at det ville bli flere.

– Apokalypse betyr ikke bare dommedag, men også åpenbaring, understreker han.

Den fysiske butikken består

Den fysiske butikkens død er overdrevet, og den slår nå tilbake, fastslår Andersen.

– Det handler ikke om netthandel, men om teknologi på å komme tettest mulig på kunden. Vær til stede for kunden, hele tiden, i alle kanaler, påpeker han.

Han tror at det er de kjedene som har fysiske butikker som vil ta markedsandeler framover. Butikker må brukes til å skape engasjement og begeistring. Skap opplevelser og dyrk det gode kjøpmannskapet, i alle kanaler. For mange kjeder er det en omstilling å komme dit.

– Kundene må få lyst til å gå til butikken for å kjøpe. Butikkansatte må ha passion. Det koster blod, svette og tårer, sier Andersen.

Alternativet er å handle varen hjemmefra på nettet, i ro og mak i sofaen, og få den levert.


Kundene må få lyst til å gå til butikken for å kjøpe. Alternativet er å handle varen hjemmefra på nettet, i ro og mak. Foto: Colourbox

Logistikk blir viktigere framover. The Last Mile er noe alle retailere jobber hardt for å finne gode løsninger for. Marginalkostnaden for leveringen er fallende. Den ekstra varen er atskillig billigere å frakte enn den første.

Mindre lojalitet

Maktbalansen mellom butikken og kundene har endret seg, i retning kundene. Kunder er mindre lojale enn noensinne. Butikkeierne kan ikke lenger bare passivt vente på at kundene skal komme av seg selv.

For kundene er ikke lojale lenger, verken mot butikker, kjeder eller brands. Får man én svak kjøpsopplevelse, kan man vende den aktuelle butikken ryggen for godt.

Selv om vi nordmenn generelt har fått god råd, vil vi ikke betale mer enn vi må. Lavpriskjeder som Rusta, Jula og Normal vokser. Lav pris er en hygienefaktor.

Samtidig klemmer vi av og til og kjøper eksklusive og dyrere varer eller tjenester.

– Kjedene må bli mer kundesentrerte og opplevelsessentrerte. Før var vi produkt- og merkevaresentrerte, sier Andersen.

Demografi spiller inn

Befolkningen vokser rundt byene og faller i distriktene, noe som selvsagt påvirker retail.

– Fra 2008 til 2017 gikk antall butikker ned med 10 prosent, men det er betydelige forskjeller fylkene i mellom. Akershus har eksempelvis hatt en flat utvikling, mens Sogn og Fjordane og Finnmark har hatt en reduksjon på 16-17 prosent, sier Andersen.

Siden 2014 har vi brukt mer penger på kjøp av tjenester enn på varer, og gapet øker. Det har skjedd en betydelig endring i forbrukeratferden. Vi er blitt velstående, "godt møblerte". I større grad kjøper vi reiser, opplevelser og andre tjenester.

Eldrebølgen kommer, og vi får 500.000 flere over 67 år. De eldre er en kjøpesterk gruppe. I motsatt ende har vi Generasjon Z som lever sine liv gjennom sosiale medier. De er "meg, meg, meg"-generasjonen som tar mengder av selfies og kravstore som forbrukere. Retailere som vil treffe generasjon Z må ha stort utvalg og tilby personaliserte kundeopplevelser.


Generasjon Z lever sine liv gjennom sosiale medier. Foto: Colourbox

Netthandel er en mulighet

Netthandelen vokser ufortrødent videre.

– Nettet har gjort at priser er blitt svært transparente. Priskonkurransen har aldri vært større enn nå. Se på det digitale som en mulighet, ikke bare som en trussel, råder Andersen.

Det må fungere sømløst og friksjonsfritt, på tvers av kanalene. IT og logistikk må på plass slik at dette fungerer. En digital strategi er ikke et universalmiddel.

– Det er sterk vekst i BOPIS (buy online, pick up in store). Evnen til å levere raskt er viktig, sier Andersen.

For noen år siden var Facebook en av de viktigste kanalene. Nå er bruk av influencers og blogger mer virkningsfullt.

Teknologi

Gigantene Alibaba og Amazon leder an i utviklingen og har til felles at de er svært dyktige til å bruke data. "Data is the new currency." Amazon har solgt 50 millioner Alexa, og mange velger de produktene som Alexa foreslår.

– Amazons første store investering var et robotselskap, og de styrer mot verdensherredømme, sier Andersen.

Også her hjemme skjer det selvsagt en teknologisk utvikling. Et eksempel er Coop Extras butikk i Bogstadveien som skal holde åpent 24/6 (søndagstengt), helt uten betjening på natta.

Økende miljøkrav

Nylig ble Harald J. Andersen valgt til styreleder for Handelens Miljøfond.

– Det er bedre at handelen selv styrer dette enn at det blir en ny fiskal avgift fra myndighetenes side.

Miljø er en faktor som betones sterkere fra alle hold og spiller inn på alt fra mangel på råvarer til klimautslipp. Det er ikke bare myndighetene som stiller krav. Det gjør i økende grad også forbrukerne, særlig de unge.

 

– Landets fremste analysemiljø for retail

Virke har 22.000 medlemsbedrifter og er den ledende organisasjonen for norsk retail.

– Vi har høy kompetanse på handel og jobber tett opp mot politikerne. Et eksempel er 350-kronsergrensa som forsvinner kommende årsskifte, etter mange års kamp, sier Harald J. Andersen.

Medlemmene uttrykker at det viktigste Virke kan gjøre, er å framsnakke handelen.

– Vi er frontfag i tarifforhandlingene for handelen og eksperter i tolkning av tariffreglene. Vi har 35 jurister og advokater med høy kompetanse på arbeidsrett og forretningsjus.

Da han begynte i 2004, hadde Virke (HSH var navnet den gangen) 10.000 medlemsbedrifter. I dag er tallet mer enn doblet.

– Kjøttvekta betyr noe, fastslår han.

Viktig næring for Norge

Andersen peker videre på at det er 380.000 stillinger i norsk handel, inkludert grossistleddet, noe som utgjør 13 prosent av hele arbeidsstyrken. Blant de unge er andelen atskillig høyere: 1/3 av dem jobber i handelsnæringen.

Politikerne har fått opp øynene for handelens betydning. Virke bidro, gjennom påvirkning av stortingsrepresentanter, til at regjeringen ble pålagt å lage en stortingsmelding om handelen: Stortingsmelding nr 9 2018/2018, "Handelsnæringen – når kunden alltid har nett".

Meldingen kom på tampen av fjoråret, og Andersen mener at den er god.

– Tidligere ble handelen sett på som en skjermet næring som ikke var utsatt for internasjonal konkurranse. Myndighetene har nå endret oppfatning og erkjenner at handel er blitt en global næring, konstaterer Harald J. Andersen.

Toppen er nådd

Foreløpig har ikke antall ansatte i norsk retail falt. Men tallene lyver, for antall timeverk har falt. Årsaken til at antall ansatte har holdt seg, er økt bruk av deltidsansatte.

– Vi har nådd toppen. Framover vil antall ansatte falle, sier Andersen.

Og det er de med svakest utdannelse som blir hardest rammet. Handelen har vært en av de siste mulighetene for ufaglærte til å få jobb.

De enkleste jobbene er de som først blir overflødige når mer teknologi tas i bruk.